Czym jest cykliczna analiza słów kluczowych?

Promocja serwisu poprzez dobór słów kluczowych

Cykliczna analiza słów kluczowych, nie różni się tak naprawdę niczym od standardowego audytu słów kluczowych pod względem wykonywanych procedur, kryteriów oceny skuteczności i trafności wyboru fraz.  Rożni się natomiast swoją regularną powtarzalnością, będąc strategią monitorowania postępów w pozycjonowaniu strony, diagnozowania niewłaściwie dobranych wyrażeń, które tylko niepotrzebnie pochłaniają środki finansowe narażając właścicieli serwisów na ciągłe straty.

Jest nierozłącznym elementem szeroko rozumianego marketingu w wyszukiwarkach internetowych – SEM (Search Engine Marketing), w którym główna oś działań nie jest zogniskowana na zajmowaniu przez stronę wysokich pozycji na ograniczoną liczbę wyrażeń kluczowych, lecz raczej na wywoływaniu wartościowego ruchu poprzez tysiące, a nawet dziesiątki tysięcy precyzyjnych słów kluczowych, słów zapewniających stałe zyski.

Precyzyjnie dobrane słowa kluczowe, to między innymi taki korzyści jak:

  wysoki współczynnik konwersji;
  niski współczynnik odrzuceń;
  wysoki wskaźnik zwrotu z inwestycji – ROI (Return On Investment).

Cykliczna analiza słów kluczowych obejmuje swym zasięgiem zarówno najbliższe otoczenie serwisu, w tym także konkurencyjne witryny, jak i elementy wewnętrzne strony. Podobnie jak audyt SEO, który stanowi ważny i trwały element usługi SEM, korzysta z narzędzi analityki internetowej dostarczających precyzyjne dane.

 Na czym więc polega cykliczny audyt słów kluczowych?

– po pierwsze na ocenie, czy wykorzystywane już w pozycjonowaniu słowa kluczowe, rzetelnie odpowiadają profilowi działalności, specyfice sprzedawanych produktów. Jako, że z usługi SEM zazwyczaj korzystają rozbudowane strony internetowe, w tym sprzedające bardzo bogaty i zróżnicowany asortyment sklepy internetowe, zadaniem agencji interaktywnej będzie tworzenie ciągle aktualnej listy wyrażeń kluczowych, zgodnie z pojawianiem się nowych produktów;
– po drugie na zaproponowaniu alternatywnych rozwiązań – m.in., które frazy powinny bezwzględnie zostać wyłączone z kampanii, a które należy koniecznie do niej włączyć;
– po trzecie na podjęciu działań – wdrożenie czynności wykazanych w raporcie;
– po czwarte na sporządzaniu analiz, które będą mogły być wykorzystane w kolejnym audycie. Przeprowadzanie cyklicznych badań ma swój sens tylko wtedy, gdy rezultaty z poszczególnych momentów trwania kampanii, mogą być wzajemnie porównywalne.

SEM a cykliczna analiza słów kluczowych i spadki pozycji

Dobór słów kluczowych w modelu SEM (z ang. Search Engine Marketing) przypomina systematycznie powtarzający się, właściwie to nigdy niekończący się proces. Po określeniu stopnia trafności i skuteczności pierwotnie dobranych fraz ogólnych i szczegółowych, po jakimś czasie dokonuje się drobiazgowej analizy ich efektów. Okresowy raport musi przedstawić wnioski odnoszące się do sposobu i planu doboru nowych wyrażeń. Cykliczna analiza słów kluczowych to usługa, która w typowym pozycjonowaniu jest zazwyczaj czymś opcjonalnym (ważnym acz dodatkowo płatnym), bowiem tam gdzie płaci się za efekty pozycjonowania wąskiej grupy słów, nikt nie musi interesować się nowymi perspektywami rozwoju strony.

Nowe słowa = lepsze pozycje?

Często rzeczywiście tak. Szczególnie wtedy, gdy klienci agencji interaktywnych upierają się przy promocji strony wyłącznie na podane przez siebie frazy, które w rzetelnej ocenie specjalistów wspartej wykorzystaniem różnych instrumentów diagnostycznych i statystycznych (np. narzędzia propozycji słów kluczowych Google AdWords, Google Analytics – m.in. monitorowanie źródeł odwiedzin), niekoniecznie przyniosą jej wartościowy ruch i większą ilość konwersji. Ryzyko dla właściciela serwisu rośnie proporcjonalnie do tego, im mniejszą ilość wyrażeń wybiera.

Cykliczna analiza słów kluczowych, pozwala więc określić:

realne efekty pozycjonowania;
konkurencyjność fraz;
najczęściej wyszukiwane produkty przez internautów w danym sektorze rynku – analiza trendów, konsumenckich zachowań i preferencji;
miejsca, w których znajduje się jeszcze niewykorzystany potencjał rozwojowy strony internetowej;
efektywność i trafność wyrażeń wiązanych ze stroną;
nowe wyrażenia zwiększające ilość odsłon oraz unikalnych użytkowników;
wykluczenie nieefektywnych fraz i skoncentrowanie się na najbardziej wartościowych wyrażeniach.

Decyzja o przejściu z „klasycznego” modelu pozycjonowania na kompleksowy SEM, bywa w wielu przypadkach podyktowana dopiero gwałtownym spadkiem pozycji strony. Sytuacją, w której nieoczekiwanie okazuje się, że uzależnienie pozycji witryny od jednego typu działań (linkowanie z presselpagess, katalogi, profilowanie etc) było bardzo nieostrożne. Marketing w wyszukiwarkach różnicuje podejmowane działania, zdobywa naturalne jak i płatne linki, analizuje i ciągle dobiera nowe słowa kluczowe, prowadzi kampanie społecznościowe, kreuje pozytywny i wiarygodny wizerunek firmy nie tylko dla robotów wyszukiwarek.

Wąska grupa fraz a pozycjonowanie na „długi ogon”

Tak zwany długi ogon (long tail), jest całkowitym przeciwieństwem pozycjonowania na kilkanaście słów ogólnych i szczegółowych. Proponuje się go bardzo rozbudowanym serwisom internetowym na przykład lokalnym i ogólnokrajowym portalom informacyjnym, witrynom składającym się z setek zróżnicowanych pod względem zawartości merytorycznej/tematycznej podstron. Internauci mogą znaleźć na ich łamach tysiące różnych informacji, szukając takich rzeczy jak opisy lokalnych wydarzeń, wywiadów z samorządowcami, prognoz pogody dla danego obszaru, sylwetek lokalnych samorządowców i sportowców bądź adresów miejscowych firm wykonujących dane usługi.
Kolejnym przykładem mogą być porównywarki cen produktów, które zestawiają wzajemnie oferty różnych sklepów znajdujących się w ich bazie oraz oczywiście – same sklepy internetowe. Zatrzymajmy się więc przy nich na chwilę, gdyż to ich właściciele są bardzo często klientami agencji interaktywnych decydując się na samo pozycjonowanie jak i kompleksowe działania marketingowe w ramach modelu SEM.

Precyzyjne frazy, kluczem do sukcesu…

Coraz precyzyjniej – właśnie tymi słowami można określić, powoli dominujący dziś sposób wpisywania szukanych produktów/usług. Internauci w toku dotychczasowego używania wyszukiwarek nauczyli się, iż najczęściej wyniki z bardzo ogólnych fraz są nietrafne, nie odpowiadają w żadnym stopniu ich potrzebom zdobycia rzeczowych informacji. Może nawet instynktownie podejrzewają, iż część stron nie powinna w ogóle reagować na ich zapytania, pojawiając się w wynikach? Ponadto precyzyjniej sformułowane zapytania dają im szansę, że od razu zostaną skierowani na to, czego szukają – bez dodatkowej konieczności korzystania z wewnętrznej wyszukiwarki na stronie. Stąd zastanawiając się nad kupnem nowego telefonu komórkowego, będą najprawdopodobniej wpisywać w wyszukiwarce jego dokładny model, zgodnie ze specyficznym oznaczeniem, symbolem podanym przez producenta, natomiast już niekoniecznie frazy: telefony komórkowe, telefony komórkowe sklep bądź komórki.

Sklep internetowy specjalizujący się w sprzedaży modeli telefonów określonych producentów, pozycjonowany na typowe dla tej branży słowa kluczowe (telefony nazwa producenta, smartfony nazwa producenta, smartfon nazwa producenta… etc), może być w efekcie mniej widoczny w wyszukiwarkach, niż konkurent pozycjonowany na długi ogon (tysiące precyzyjnych słów kluczowych, dokładnych nazw modeli produktów, ciągle weryfikowanych i uzupełnianych o nowe), nawet jeżeli na wybrane wyrażenia zajmuje topowe pozycje.
Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego pomimo zajmowania wysokich pozycji na kilka fraz, na próżno szukać śladów przemawiających za istnieniem wartościowego ruchu na stronie i satysfakcjonującej wysokości współczynnika konwersji?

Ponieważ:
a) zostały dobrane niewłaściwe wyrażenia kluczowe;
b) firma pozycjonująca nie wywiązuje się ze swych obowiązków, brak optymalizacji serwisu, innych niezbędnych działań etc;
c) zmieniły się przyzwyczajenia internautów.
W zasadzie to wszystkie z powyższych odpowiedzi, ściśle wiążą się ze sobą. Punktem wyjścia jest oczywiście zmiana nawyków internautów, która nie pociągnęła za sobą w odpowiednim momencie właściwych działań ze strony agencji SEO – rozpoczęcia pozycjonowania long tail. Dodatkowo przyjęty sposób „rozliczania za pozycje”, stwarza pole do różnych niekorzystnych sytuacji z perspektywy finansów klienta. Bowiem jeżeli strona zajmuje tylko wysoką pozycję, to nie zmusza to osoby czuwające nad stabilnością pozycji do zainteresowania się cyklicznym weryfikowaniem słów kluczowych, proponowaniem nowych, gdyż jest to tak naprawdę kolejna płatna usługa świadczona przez agencję, która nie wchodzi w skład przewidzianych w umowie działań.
Zupełnie inaczej przedstawia się to w SEMie – tutaj nie tylko istnieje taka możliwość, ale wręcz obowiązek, dobra praktyka. Cykliczna analiza słów kluczowych, wyłączanie nieefektywnych i włączanie nowych wyrażeń to jeden z elementów kompleksowej promocji strony w wyszukiwarkach internetowych.

Jakie więc korzyści wiążą się z nią, dla właściciela promowanej witryny:

otrzymywanie okresowych raportów, określających skuteczność wybranych fraz;
jasny ranking, które słowa kluczowe – zarobiły dla nas najwięcej, a które najmniej;
wiedza, z jakich rodzajów wyrażeń kluczowych następuje statystycznie największa ilość odsłon serwisu;
zdiagnozowanie możliwych przyczyn niesatysfakcjonującej wielkości odwiedzin;
możliwość zareagowania w porę na zmiany;
impuls, który być może zachęci do zwiększenia świadomości zagrożeń – uzależnienie widoczności strony od kilku fraz, które przy zmianach algorytmu mogą radykalnie spaść, niekoniecznie jest czymś rozsądnym.

Wyszukiwarki i inne źródła ruchu na stronie

Dobór słów kluczowych i optymalizacja strony internetowej, są działaniami nastawionym na zwiększenie ruchu z wyszukiwarek. Chociaż oczywiście: nie samą ilością odwiedzin z wyników wyszukiwania strona żyje to nie da się ukryć, że to właśnie im zawdzięcza największy procent nowych użytkowników. Produkty takie jak przede wszystkim Google, ale również coraz częściej Bing oraz Yahoo!, w ogromnym stopniu wpływają na rozwój serwisu www, dając wyraźny impuls do pracy nad jego ulepszeniem, uzupełnianiem o nowe, wartościowe treści… szukaniem trafniejszych słów kluczowych, wiążących szukane wyrażenia z drogą wprost do strony.

Wynika to z naturalnego zachowania internautów. Po prostu w ten sposób dziś poruszamy się po sieci. Nawet jeżeli znajdziemy na stronach „odwołujących” jakieś ciekawe linki do innych, to albo często o nich zapominamy, albo niedługo po dodaniu adresu witryny do zakładki ulubione, tworzy się tak ogromna ich ilość, że rezygnujemy z rozwijania kategorii i wpisujemy frazę w polu wyszukiwarki.

 Jak sprawdzić, które źródło ruchu jest najbardziej wartościowe dla mojego serwisu?

Analizując statystyki strony Google poprzez usługę Google Analytics. Jeżeli nasza strona niestety nie cieszy się dużym zainteresowaniem internautów, a jesteśmy przekonani że powinna, z uwagi na bogatą, merytoryczną i przydatną treść, atrakcyjną szatę graficzną, sugestywne opisy i dobre ceny sprzedawanych produktów etc, sprawdźmy w zakładce źródła ruchu:

– jak przedstawia się ilościowy udział poszczególnych źródeł (wyszukiwarki, strony linkujące do naszej, bezpośrednie wejścia) w całokształcie ruchu na stronie;

– jak przedstawia się procentowe porównanie ilości wejść z wyszukiwarki, z odwiedzinami z innych źródeł ruchu. Jeżeli jest na niższym, tak naprawdę niewielkim poziomie – wiemy w czym znajduje się problem;

– sprawdźmy koniecznie po jakich słowach kluczowych wyszukiwarka kojarzy zapytania internautów, z naszą stronę. Jeżeli kompletnie nie po tych, na których nam zależy – audyt słów kluczowych precyzyjnie określi przyczynę problemów.

Słowa kluczowe i wpływ na pozycję

 Internet przekształca się dynamicznie. Pomijając różne kwestie techniczne jak regularne zmiany algorytmu wyszukiwarek (mechanizmu indeksującego), nowe podejścia w projektowaniu stron www, zmieniają się również sami internauci – ich potrzeby, sposoby szukania informacji i oczekiwania w stosunku do zawartości wyświetlanych witryn. Zadaniem właściciela serwisu, jest tak zoptymalizować swoją stronę, aby stała się ona jak najbardziej widoczna (czytaj widoczna przede wszystkim w najpopularniejszych wyszukiwarkach) dla potencjalnych odbiorców jej treści. Wszystko to na początku może wydawać się bardzo skomplikowane, ale za pozornie zawiłymi terminami kryją się proste działania, które niemal każdy z nas może wykonać samodzielnie. Wystarczy tylko chęć uczenia się, konsekwencja w dążeniu do realizacji wytyczonych celów, oczywiście czas oraz… niezbędna cierpliwość, gdyż na efekty trzeba niestety często poczekać.

Gdy właśnie teraz rozpoczynasz swoją, miejmy nadzieję owocną przygodę z pozycjonowaniem świeżej strony internetowej, musisz w pierwszej kolejności zwrócić uwagę na słowa kluczowe czyli te frazy, które będą wiązać pytania internautów z treścią znajdującą się na Twojej stronie. Jak to się odbywa? Bardzo prosto. Roboty wyszukiwarek od czasu do czasu zaglądają na wszystkie z podstron Twojego serwisu, indeksując je na podstawie analizy treści, która umożliwiła im zaklasyfikowanie informacji do ściśle określonej kategorii. Na przykład, jeżeli prowadzisz stronę kliniki stomatologicznej, to na pewno wiele razy w jej zawartości (content) przewiną się takie sformułowania jak: stomatolog, leczenie stomatologiczne, dentysta czy gabinet dentystyczny.

Dla robotów Google jest to wyraźny, jednoznaczny sygnał, który interpretują następująco: Twoja strona zostanie najprawdopodobniej umieszczona na określonej pozycji w zhierarchizowanych wynikach wyszukiwania, gdy ktoś wpisze w wyszukiwarce jedno z powyższych słów kluczowych.

Sprawdzając, na której pozycji znajduje się Twój serwis, możesz niestety rozczarować się. Przeglądasz kolejne dziesiątki otrzymanych wyników i stwierdzasz, że wciąż nic, aż w końcu odkrywasz ją… na jednej z dalszych stron listy. Wynika to z tego, że roboty Google patrzą nie tylko na to, czy dane słowo kluczowe pojawi się w treści Twojej strony: ale także na jego częstość występowania i lokalizację w sekcjach witryny (nagłówek, opisy podstron, nazwa strony etc). To jednak jeszcze nie wszystko, bowiem na pozycję strony wpływa również szereg innych czynników, jak między innymi ilość i jakość stron odwołujących się do naszego serwisu (linków przychodzących).

Na początku jednak powinieneś się skupić na wyborze właściwych wyrażeń kluczowych, które:

– muszą precyzyjnie pokrywać się z tymi najczęściej szukanymi;

– muszą dokładnie odpowiadać zawartości tematycznej Twojej strony (frazy dostosowane do specyficznego charakteru danej branży);

– muszą uwzględniać konkurencyjność fraz;

– nie mogą być zbyt ogólne.

Dobór słów kluczowych, Keyword Tool narzędzie propozycji słów kluczowych Google.

Wiedząc już czym są słowa kluczowe i jak ważny jest ich wpływ na pozycję strony w Google, możemy przejść wreszcie do wyjaśnień, jak szukać słów kluczowych? Właściciel najpopularniejszej wyszukiwarki internetowej na świecie, udostępnił nam w tym celu bardzo funkcjonalny produkt obsługiwany przez przeglądarkę internetową i to bez konieczności logowania się i zakładania konta – Keyword Tool.

Narzędzie propozycji słów kluczowych, umożliwia dobór fraz dla naszej strony poprzez określenie następujących warunków:

– słowa lub wyrażenia – jeżeli mamy już jakieś propozycje słów kluczowych a także wiemy, iż będą trafne podajmy je, a system automatycznie wygeneruje kolejne. Z listy rozważnie wybierzmy najwłaściwszą naszym zdaniem ilość fraz, które najbardziej pasują do profilu strony. Musimy w tym celu uwzględnić ilość środków jak np. czasu, który chcemy przeznaczyć na pozycjonowanie;
– adresu witryny – wyrażenia kluczowe zostają wygenerowane, poprzez dostosowanie ich przez mechanizm narzędzia bezpośrednio do naszej strony;
– kategorii – definiujemy szereg warunków zawężających się stopniowo do bardzo wąskiej kategorii fraz, np. w nawiązaniu do wcześniejszego przykładu (vide sklep internetowy z telefonami komórkowymi): punktem wyjścia jest internet i telekomunikacja > telefonia > telefony komórkowe i akcesoria > telefony komórkowe > smartfony > otrzymujemy szeroką listę propozycji słów kluczowych;
– poprzez łączenie wyżej wymienionych kryteriów.

Wykorzystując narzędzie AdWords – Google AdS możemy nie tylko dobierać nowe słowa kluczowe do naszej witryny, ale także dokonywać oceny popularności fraz, które znajdują się już w jej zawartości, i które naszym zdaniem powinny wywoływać największy ruch na stronie. W wygenerowanej tabeli zawierającej sugerowane przez Google Keyword Tool frazy, obok poszczególnych propozycji znajdują się takie parametry jak:
– konkurencja;
– miesięczne wyszukiwania globalnie;
– miesięczne wyszukiwania lokalnie.

Oczywiście z reguły zależy nam na tym, aby strona miała jak najwyższą pozycję w polskiej wersji wyszukiwarki, więc powinniśmy się kierować wartościami liczbowymi zawartymi w kolumnie: miesięcznie wyszukiwania lokalnie.

Żadne, nawet najbardziej złożone i wielofunkcyjne narzędzie, nie jest jednak w stanie w pełni zastąpić myślącego człowieka, jego wyczucia drobnych niuansów i detali.
Na przykład dla słowa kluczowego teksty SEO, system zaproponował między innymi wyrażenie: pisanie artykułów z ilością 5400 średnich miesięcznych wyszukań, to więcej niż choćby SEO copywriter – 1600 wyszukań. Jeżeli więc założymy kierując się arytmetyką wielkich liczb, że ilość odsłon strony w wysokości 5400 jest dużo bardziej wartościowa niż 1600 i wszystkie nasze wysiłki (czas, środki, szukanie informacji) skierujemy na to, aby strona będąca portfolio Seo copywritera, zajmowała najwyższe z możliwych miejsc na frazę pisanie artykułów, na witrynę mogą być kierowane osoby, które szukały copywritera piszącego teksty na strony firmowe, materiały ofertowe a nie specjalisty w zakresie tekstów dla robotów wyszukiwarek.
Efekt? Nieadekwatne wyniki wyszukiwania i bardzo wysoki współczynnik odrzuceń dla strony. Ruch byłby w tej sytuacji o wiele bardziej wartościowy, gdyby na stronę wchodziły osoby choćby z frazy seo copywriter, bądź innej trafnej.

Należy więc zróżnicować sposoby doboru słów kluczowych, dobrze poznać otoczenie serwisu, dokładnie przyglądnąć się serwisom należącym do konkurencji. Raz przyporządkowane słowa kluczowe, niekoniecznie muszą być opłacalne przez cały czas. Dlatego cykliczna analiza słów kluczowych, pozwoli nam trafnie oszacować szanse na sukces naszej strony.