Jaki system do email marketingu jest najlepszy?

Na rynku są dziesiątki albo nawet setki platform do email marketingu. Od rozwiązań bardzo prostych po prawdziwe email marketingowe kombajny. Nie ma jednej dobrej odpowiedzi na pytanie który system jest najlepszy, bo zależy to od klienta i jego potrzeb.

Z całą pewnością mogę jednak polecić kilka rozwiązań, które sprawdzają się dla większości klientów działających w szeroko rozumianym sektorze MŚP.
Dla małych i średnich firm działających głównie na rodzimym rynku najbardziej polecam platformy GetResponse lub Freshmail.
Dla małych i średnich firm działających głównie w krajach anglojęzycznych najlepszy będzie MailChimp a w przypadku firm, które mają część biznesu w kraju a część za granicą najlepszy w moim odczuciu okaże się GetResponse.

Dlaczego rozgraniczam rynki?

Odpowiedź jest prosta – lokalizacja produktu i kwestie dostarczalności. W dużym skrócie rozwiązania, które tworzone były z myślą o polskim rynku nie mają problemów z kulawym tłumaczeniem na nasz język czy dostarczeniem poczty do takich providerów jak WP, Onet czy Interia. Niestety rozwiązana tworzone z myślą o lokalnym rynku mogą często borykać się ze skutecznym dostarczaniem poczty do skrzynek u takich dostawców jak Yahoo, America Online (AOL) czy popularnych np. na amerykańskim rynku skrzynek email dostarczanych przez sieci kablowe, nie wspominając o skrzynkach rosyjskich, chińskich czy brazylijskich.

Funkcjonalności – sprawdź koniecznie, ale nie daj się zwariować.

Zanim zaczniemy nadmiernie ekscytować się setkami funkcjonalności, które oferują poszczególni dostawcy, warto się zastanowić czego tak naprawdę potrzebujemy. Niejednokrotnie widziałam zachwyt nad aplikacją mobilną, funkcjonalnością automatycznego testowania kilku wariantów wiadomości, świetnym kreatorem wiadomości czy narzędziem do budowania dedykowanych stron do pozyskiwania subskrypcji. Co z tego jeśli często za tym zachwytem nie szły żadne działania mające na celu skorzystanie z oferowanych funkcjonalności … gdyż …

– kreator służył tylko do wklejania gotowego kodu HTML, bo treść wiadomości była przygotowana przez agencję
– testowanie kilku wariantów wiadomości nie weszły w życie, bo najzwyczajniej w świecie nigdy nie było przygotowanych kilku wariantów wiadomości
– dedykowane strony do pozyskiwania subskrybentów nie miały żadnego zastosowania, bo subskrybentów pozyskiwano wyłącznie offline lub przez stronę firmową itd.

Dlatego decydując się na wybór narzędzia do email marketingu uważajcie by nie wpaść w pułapkę bezrefleksyjnego porównywania funkcjonalności i decydowania się na ten system, który oferuje najwięcej funkcji.

• Po pierwsze sprawdź czy system oferuje te funkcje, których rzeczywiście potrzebujesz i z których w pierwszej kolejności będziesz korzystać.
• Po drugie zastanów się które z oferowanych funkcjonalności dodatkowych możesz chcieć wykorzystać w przyszłości.
• Po trzecie i chyba najważniejsze – to, że system oferuje funkcje, których potrzebujesz nie oznacza, że korzystanie z nich jest przyjazne i efektywne. Nie podejmuj decyzji na podstawie samej listy funkcji, zapoznaj się z tym jak działają one w praktyce. Możesz przekonać się, że deklaracje dostawców bywają czasami nieco na wyrost a pod hasłem „segmentacja listy” jeden dostawca rozumie możliwość statycznego podzielenia listy według cech, które sami subskrybentom nadaliśmy a inny dostawca pod tym samym hasłem rozumie zaawansowany technologicznie silnik dynamicznie analizujący zachowania subskrybentów i dopasowujący je do odpowiednich grup.

Po tych słowach wstępu odsyłam Was do stron dostawców, żebyście na chłodno przejrzeli co mają oni do zaoferowania:

Funkcjonalności GetResponse

Funkcjonalności MailChimp

Funkcjonalności FreshMail

Koszty – czyli dlaczego życzę wszystkim, z którymi pracuję żeby słono płacili za email marketing?

Korzystanie z platform, które tu opisałem wiąże się z kosztami. Im większe listy, im więcej wysyłek – tym wyższe opłaty. System MailChimp oferuje darmowe wysyłki przy listach mniejszych niż 2 000 odbiorców (z pewnymi ograniczeniami), Freshmail jest darmowy dla list mniejszych niż 500 odbiorców, a w przypadku GetResponse darmowe konto jest ograniczone do 250 subskrybentów.

Jeśli lista rośnie, za korzystanie z narzędzia trzeba zapłacić i tak za obsługę listy wielkości 5 000 odbiorców w GetResponse zapłacimy 150zł miesięcznie (123zł/mc przy płatności za rok), we Freshmailu 180zł miesięcznie (153zł/mc przy płatności za rok) a w MailChimpie 50$ miesiecznie.

Dla listy 25 000 odbiorców zapłacimy odpowiednio: w GetResponse 480zł (393zł/mc przy płatności za rok), we Freshmailu 550zł (467zł przy płatności za rok), a w MailChimp 150$.

Czy 480zł za narzędzie do email marketingu dla listy 25 tysięcy odbiorców to dużo? Jeśli robisz email marketing tak jak należy, to ta kwota potrafi zwrócić się, w zależności od branży, nawet kilkudziesięciokrotnie! Dlatego pół-żartem mówię, że życzę wszystkim email marketingowcom, żeby jak najszybciej musieli płacić za obsługę swojej listy grube tysiące.

A co kiedy lista jest mało aktywna, nie była jakiś czas używana, a subskrybenci są mało skorzy do interakcji co skutkuje mizernymi konwersjami? No cóż, trzeba najpierw powalczyć o ponowne zaangażowanie odbiorców, a listę oczyścić z adresów, które nie generują nic więcej poza zwiększonymi kosztami … ale to już temat na osobny wpis.

Co lepsze? FreshMail, MailChimp czy GetResponse?

Każda platforma, którą dziś wspomnieliśmy daje możliwość przetestowania jak działa w praktyce zupełnie za darmo. Naturalnie są pewne ograniczenia na czas życia takiego konta czy wolumen maili jakie można za darmo wysłać, jednak takie konto testowe w zupełności wystarczy żeby zapoznać się z możliwościami poszczególnych systemów. Czasem okazuje się, że potrzebne funkcjonalności ma kilka systemów, poziom kosztów jest zbliżony i wtedy najlepiej wybrać takie rozwiązanie, które akurat nam „najlepiej leży w dłoni”.

Dlaczego nie warto wysyłać mailingu w pośpiechu i na pamięć

Zaglądam ostatnio do swojej skrzynki i co widzę? Mailing od mojego operatora kablówki (UPC), w którym to zachęca mnie do obejrzenia wielkiej walki w formule MMA. Przyznam się, że nie znam się kompletnie na MMA, nie śledzę z zapartym tchem walk, nie czekam na gale. Kojarzę kilka nazwisk zawodników i tyle – kompletnie nie moja bajka.

Mimo słabej orientacji w świecie MMA, po otwarciu wiadomości email od razu rzuciło mi się w oczy, że coś jest nie tak. Patrzę na twarze gwiazd wieczoru, czytam nazwiska i wiem, że na 100% w wiadomościach sportowych podawano niedawno, że Mamed Khalidov upokorzył innego zawodnika w kilka chwil. Czyżby kolejna walka Mameda miała się odbyć już niedługo? Nic bardziej mylnego – ktoś, zapewne z pośpiechu czy z rutyny, wysłał do bazy klientów mailing zapraszający na walkę, która odbyła się dobre dwa tygodnie wcześniej. Ilu klientów dostało takie spóźnione zaproszenie? Nie chcę zgadywać, znam dwóch abonentów i obaj taki mail otrzymali, więc można przypuszczać, że mailing wyszedł do szerokiego grona klientów.

Takie czy inne wpadki zdarzają się wielu nadawcom. Jedna z sieci supermarketów życzyła mi (i jak się domyślam również wszystkim innym swoim klientom) wszystkiego najlepszego z okazji urodzin… z kilkumiesięcznym opóźnieniem. Okazało się, że wiadomość z tortem i świeczkami została wysłana do wszystkich klientów jednego dnia, a klienci jak na złość nie wszyscy byli urodzeni tego samego dnia

Różne pomyłki czy to w treści mailingu czy też związane z tym, co subskrybent zastaje na landing page można próbować przekuć w sukces. W skrzynce przykładów mam sporo – tu załączam jeden z nich, sklep internetowy za swój błąd przeprasza i wysyła kod rabatowy. Nie pamiętam na czym polegała ta konkretna pomyłka, ale gest jest fajny i co więcej może okazać się bardzo skuteczny.

Podobną akcję znam od środka, znacznie więcej osób zareagowało pozytywnie (kliknięcia, sprzedaż) na mail z przeprosinami niż na pierwotną wysyłkę. Pamiętać jednak należy, że takie wiadomości z przeprosinami za błędy nie powinny być traktowane jako skuteczna strategia w długim terminie. W razie pojedynczej pomyłki sprawdzi się świetnie, w razie ciągłych „pomyłek” zacznie cierpieć wizerunek nadawcy co z kolei może przełożyć się na niższe zaufanie do marki, i gorsze wyniki.

Dostarczalność – kluczowa sprawa w email marketingu

O co chodzi z tą dostarczalnością?

W bardzo dużym skrócie: trzeba mieć świadomość, że nie każda wysłana wiadomość trafia do odbiorcy. Część wysłanych maili z różnych przyczyn jest odfiltrowana i nigdy nie dociera do celu. Musimy tak prowadzić nasz email marketing, żeby nasza dostarczalność czyli odsetek prawidłowo dostarczonych maili był jak najwyższy.

Co to oznacza dla nas?

Paradoksalnie to, że nie wszystkie wysłane wiadomości trafiają do odbiorcy jest dla nas doskonałą wiadomością. Spory odsetek wiadomości jest odrzucany przez serwery pocztowe, a kolejna część jest przez serwery odbierana ale nie kierowana do skrzynki odbiorczej tylko do folderu ze spamem. Na szczęście ta selekcja nie odbywa się losowo, tylko według klucza mającego na celu uchronienie końcowych odbiorców przed niechcianą pocztą (tzw. spamem). Dzięki takiemu podejściu skrzynki emailowe nie stały się kompletnym śmietniskiem co dobrym nadawcom pozwala na zaprezentowanie swojej oferty, która inaczej zginęłaby przysypana setkami ofert płynących od spamerów.

Czy wystarczy nie być spamerem żeby skutecznie dostarczać maile?

Problem jest bardziej złożony. Jeśli wysyłasz maile zgodnie ze wszystkimi najlepszymi praktykami, to twoje wiadomości będą gościć w skrzynce odbiorczej twoich subskrybentów, ale samo niebycie spamerem w sensie prawnym to niestety ciut za mało.

Dawniej dostarczalność (z ang. deliverability) zależała przede wszystkim od treści wiadomości – jeśli w treści wiadomości nie było fraz wskazujących na niechciane lub oszukańcze maile, to wiadomości miały dużą szansę na dotarcie do celu.

Dziś filtry treści pełnią rolę drugoplanową, a dostarczalność zależy przede wszystkim od reputacji. Jakiej reputacji? Reputacji nadawcy, który fizycznie wysyła wiadomość, reputacji domeny wysyłkowej i domeny w polu „od”, reputacji linków zawartych w treści wiadomości a nawet serwerów na których hostowane są obrazki. Tak więc składowych jest wiele.

Jak zadbać o dobrą dostarczalność czyli skąd się bierze reputacja?

Algorytmy określające reputację działają według biblijnej zasady „A fructibus eorum cognoscetis eos”  czyli „Po owcach ich poznacie”. Jeśli podążasz właściwą email marketingową ścieżką, reputacja rośnie a jak błądzisz … reputacja spada.

A jaka jest właściwa ścieżka?

• nigdy, przenigdy nie wysyłaj wiadomości do osób, które nie wyraziły na to zgody, bądź daną zgodę cofnęły
• nigdy, przenigdy nie kupuj baz adresowych na potrzeby wysyłek
• dbaj o higienę swojej listy:
  • jeśli jakiś email zwraca błąd „adres nie istnieje”, usuń go z listy i przestań wysyłać kolejne wiadomości. Po to serwery pocztowe zwracają takie błędy, żeby nadawca wiedział, że odbiorca już nie przeczyta żadnej naszej wiadomości. Część dostawców skrzynek nie wysyła tego kodu błędu w nieskończoność po kilku miesiącach informowania o wygaśnięciu adresu uznają, że każdy porządny nadawca w tym czasie już dawno usunął adres z listy. Taki nieistniejący adres zaczyna „nasłuchiwać” i każda próba dostarczenia do niego wiadomości jest szczególnie dotkliwa dla reputacji.
  • jeśli subskrybent zgłosi Twoją wiadomość jako spam, bezwzględnie usuń go z listy i przestań wysyłać kolejne wiadomości
  • jeśli odbiorca od dłuższego czasu ignoruje Twoje wiadomości – nie otwiera ich, nie klika w żadne linki itd. to zawalcz o niego – spróbuj go ponownie zaangażować unikalną treścią lub specjalną ofertą, ale jeśli wielokrotnie próby zawalczenia o subskrybenta nie przynoszą efektu, pogódź się z tym, że został stracony
• pamiętaj, że z kim przystajesz, takim się stajesz – nie korzystaj z narzędzi, które są używane przez spamerów (ostrożnie wybieraj hosting, „skracarki” lub trackery linków)
• nie zanudzaj – jeśli twoje wiadomości nie będą chętnie czytane, to zostaną uznane za mało wartościowe a to obniży Twoją reputację
• Zadbaj o wszystkie techniczne aspekty (odpowiednia konfiguracja domeny wysyłkowej, podpisywanie wiadomości przy użyciu klucza DKIM, odpowiednie rozpoznawanie kodów błędów etc.) lub skorzystaj dobrej platformy do email marketingu, która Ci to zapewni.
• Zadbaj o odpowiednią częstotliwość kontaktu z odbiorcami. Nie ma tutaj uniwersalnej recepty, wszystko zależy od specyfiki grupy odbiorców i branży w jakiej działamy. Zbyt częste wysyłki mogą obniżyć zaangażowanie odbiorców, zbyt rzadkie sprawią, że nie nawiążesz relacji z odbiorcami oraz przegapisz moment w którym wygasłe adresy przechodzą w niebezpieczny tryb „nasłuchiwania”.

Czyją odpowiedzialnością jest zapewnienie dostarczalności?

Jeśli korzystasz z narzędzia do email marketingu to obowiązkiem takiej platformy jest zadbanie o wszystkie kwestie techniczne oraz zapewnienie, że nie Twój biznes nie zostanie umieszczony w jednym rzędzie z nadawcami o wątpliwej reputacji. System powinien też wspierać podążanie ścieżką dobrych praktyk oferując odpowiednie narzędzia.

Nie można zapominać jednak to konkretne praktyki nas jako nadawców stanowią drugą i nie mniej ważną część tej układanki.

Irytujące drobnostki w mailach na przykładzie wiadomości systemowej od Energi

Nikt nie lubi dostawać rachunków do zapłacenia, ale nie chcę tu się rozpisywać o tym jak bardzo boli mnie sama konieczność uiszczenia należności. Wolę się skupić na jednym małym szczególe, który najpierw mnie zdziwił a potem nawet rozbawił.

No niby wszystko gra i trąbi, uprzejme przywitanie z szacunkiem, jasna i precyzyjna informacja o numerze faktury i kwocie do zapłaty. Tutaj jednak już pierwszy bardzo mały zgrzyt, bo kwota zamiast zrozumiałego dla nas formatu 123,45 zł przedstawiona jest w formacie 123.45 – drobnostka… kropka zamiast przecinka, brak wskazania waluty. Nie jesteśmy w Grecji w dobie kryzysu, więc nie musimy rozważać czy chodzi o euro czy o drachmy… póki co wiadomo, że chodzi o złotówki.

To co mnie osobiście drażni i kłuje w oko to zapis terminu płatności. Czy ktokolwiek na co dzień używa takiego karkołomnego zapisu daty? Czyż nie lepiej wyglądałby tradycyjny zapis informujący, że termin płatności upływa 3 sierpnia 2015 r. zamiast nieszczęsnego sklejonego ciągu cyfr „20150803„.

O ile większość firm przykłada się do treści newsletterów marketingowych, to wiadomości systemowe, transakcyjne itd. są często źródłem tego typu „kwiatków” (naturalnie ten nie jest wcale najgorszy). Jeśli wysyłacie automatyczne wiadomości systemowe, to warto przejrzeć ich szablony, a jeśli zajdzie taka potrzeba, to skłonić programistę, żeby poświęcił kilka minut i prostym zabiegiem poprawił doświadczenie klienta, który bądź co bądź ma właśnie zaraz zapłacić za usługę.