Czy warto personalizować wiadomości? Odpowiem przewrotnie – co do zasady TAK. Wprawdzie są przypadki, w których personalizacja nie przynosi wielu dodatkowych korzyści, a jedynie kosztuje email marketingowca więcej czasu na tworzenie wiadomości i ich testowanie. Jednak w zdecydowanej większości przypadków przyniesie mniejsze lub większe korzyści.
Jakie możliwości ma personalizacja w email marketingu?
Spotkałam się z twierdzeniem, że personalizacja polega na zwróceniu się w mailu do odbiorcy po imieniu. Naturalnie jest to jeden z elementów personalizacji, ale na tyle mały, że nie poświęcałabym mu całego postu na stronie. Co możemy zyskać zwracając się do odbiorcy indywidualnie, używając imienia czy nazwiska? Na plus trzeba z pewnością zapisać poprawę wiarygodności nadawcy – szczególnie w branżach narażonych na phishing. Powiadomienia z popularnych serwisów aukcyjnych czy banków przeważnie zawierają w treści imię i nazwisko odbiorcy, często okraszone dodatkową informacją, że każdy mail od tego nadawcy zawiera w treści właśnie te dane. Dzięki takiemu podejściu trudniej jest cyberprzestępcom przeprowadzić masową akcję phishingową.
Jak już wcześniej wspomniałam, siła personalizacji nie leży w trafnym tytułowaniu odbiorcy imieniem, nazwiskiem czy numerem buta. Potęgę personalizacji poczujemy dopiero wtedy, kiedy nauczymy się dostarczać potencjalnym klientom takie maile, które zawierają dokładnie to czego oni potrzebują. Wyniki jeśli chodzi o otwarcia wiadomości, kliknięcia w linki i – co najważniejsze – konwersje bywają wielokrotnie wyższe niż w przypadku niespersonalizowanych wiadomości.
Przypadki użycia?
Weźmy pod uwagę sklep internetowy z artykułami dziecięcymi. Na listach mailingowych sklepu przeważają rodzice uwielbiający swojego brzdąca lub brzdąców, asortyment sklepu bardzo szeroki i jak tu dopasować ofertę? W przypadku braku personalizacji po prostu strzelamy – raz promujemy produkty dla niemowląt, innym razem wyprawki szkolne, raz na tapecie produkty dziewczęce, innym razem chłopięce. Nie trzeba być doświadczonym email marketingowcem, żeby się zorientować, że rodziców siedmiolatka nie zainteresuje promocja na przewijaki, rodziców chłopca oferta sukieneczek a rodzice bobasa nie rzucą się do kupowania tornistrów.
Sytuacja zmienia się o 180 stopni, kiedy znamy płeć i/lub wiek dziecka. Dzięki tej wiedzy możemy dopasować tytuł wiadomości i wyeksponować w wiadomości właśnie te produkty, które wpasowują się w potrzeby dziecka a co za tym idzie w plany zakupowe rodzica, który odbiera nasze maile.
Znam też przykłady kiedy niezastosowanie personalizacji jest wręcz grzechem zaniechania. Trafiłam swego czasu na stronę o zdrowym żywieniu. Strona zawierała formularz zapisu gdzie obok maila i imienia należało wybrać cel jaki przed sobą stawiamy. Naturalnie na liście było zrzucenie wagi oraz takie punkty jak poprawa zdrowia oraz zbudowanie zdrowej masy mięśniowej. Wrodzona ciekawość kazała mi zapisać się z dwóch adresów – w jednym przypadku wybrałam zrzucenie wagi, a w drugim budowę masy mięśniowej. Ciekawość została zaspokojona – na oba adresy przychodziły te same newslettery, które w 90% dotyczyły zrzucania wagi. Nie wiem jak czuć się musiał potencjalny kulturysta otrzymując takie treści, ale mogę się jedynie domyślać, że nie był zachwycony takimi poradami ?
Jak personalizować emaile?
Profesjonalne platformy do email marketingu pozwalają na wiele. Można w treści maila umieścić posiadane informacje o odbiorcy – dla przykładu jeśli w internetowym sklepie zoologicznym zapytaliśmy przy zapisie do listy naszego subskrybenta o to jak się wabi jego pies, to możemy w treści maila odnieść się do tej informacji i zamiast oferować karmę, „którą pokocha twój pies” zaoferujemy karmę, „którą pokocha Fafik” ?
Samo umieszczenie w treści maila cechy, która została przypisana do subskrybenta to jeszcze nie wszystko. Potężnym narzędziem jest Dynamic Content, który w email marketingu potrafi zdziałać cuda. Weźmy jeszcze raz na tapetę e-sklep zoologiczny, w którym przy okazji zakupów na listy mailingowe zapisują się klienci. Nie zawsze jest czas żeby pytać o imię pupilka, bo to czyni proces zapisu długim i nieprzyjaznym, jeśli jednak na podstawie kupowanego towaru potrafimy określić czy towar należał do kategorii „pies”, „kot” czy „rybki” to „jesteśmy w domu”.
Mając tę informację możemy w taki sposób zaprogramować wiadomość, żeby w zależności od wartości cechy określającej rodzaj zwierzaka wyświetlane były różne informacje. Co ważne, nie musimy tworzyć zupełnie innych kreacji maila dla każdej z grup, wystarczy pobawić sie kolejnością. Dzięki Dynamic Content nasza wiadomość tworzona jest według „przepisu”:
Jeżeli zwierzak to pies, wyświetl najpierw informację o promowanych produktach dla psów a potem pozostałe promocje.
Jeżeli zwierzak to kot, wyświetl najpierw informacje o promowanych produktach dla kotów, a potem pozostałe promocje.
Jeżeli zwierzak to rybki, wyświetl najpierw informacje o promowanych produktach dla akwarystów a potem pozostałe promocje.
Jeżeli zwierzak nie jest zdefiniowany, wyświetl wszystkie promocje.
Skuteczna może być nawet tak mała zmiana jak inny rysunek na grafice widocznej od razu po otwarciu wiadomości. Dzięki Dynamic Content możemy stworzyć „przepis”:
Jeśli zwierzak to pies, wyświetl grafikę z psem, a potem treść wiadomości.
Jeśli zwierzak to kot, wyświetl grafikę z kotem a potem treść wiadomości…. itd.
mała rzecz, a może bardzo skutecznie zmienić nastawienie odbiorcy do naszego maila marketingowego.
External Content?
Jest jeszcze jedna metoda na dynamiczną treść – pobieranie treści maila bądź jego fragmentów z zewnętrznego źródła. Można zdefiniować żeby wiadomość bądź jej fragment zostały pobrane ze wskazanej strony internetowej. Co ważne, link z którego treść jest pobierana może być budowany dynamicznie czyli zawierać w adresie wartość wskazanej przez nas cechy. Automatyzacja pobierania treści przez External Content może mieć ogromne możliwości, bo cechą w linku nie musi być rodzaj posiadanego zwierzaka, ale np. unikalny numer klienta. Jeśli system, który odpytujemy o treść do maila będzie potrafił na podstawie unikanego numeru zbudować indywidualną ofertę, to umożliwi nam wysłanie jednym kliknięciem myszy wiadomość do tysiąca klientów, z czego każda zawierać może zupełnie inną ofertę.
Podsumowując – stosując dynamiczną treść, nasze możliwości są niemal nieograniczone, dla dobra prowadzonego biznesu warto poeksperymentować i znaleźć odpowiednie zastosowanie dynamic contentu w swojej branży.
Savoir-vivre w email marketingu
W email marketingu – jak w życiu, powinno przestrzegać się kilku zasad, swoistego branżowego savoir-vivre.
- nie przychodzimy bez zaproszenia
- witamy się i robimy dobre wrażenie
- utrzymujemy kontakt
- nie zanudzamy i nie zamęczamy drugiej strony
- gramy fair – kiedy trzeba, dajemy się grzecznie wyprosić
1. Nie przychodzimy bez zaproszenia
Kto z nas lubi nieproszonych gości? Czy cieszymy się na widok komiwojażera wsadzającego czubek buta między drzwi a framugę tylko po to żebyśmy tylko wysłuchali formułki o tym, że jesteśmy krok od wygrnaia życia? Tak samo w email marketingu, najpierw czekamy na zaproszenie, potem się kontaktujemy. Takim zaproszeniem jest świadome wyrażenie zgody odbiorcy na otrzymywanie od nas maili. Sposobów na uzyskanie stosownej zgody odbiorcy są dziesiątki, najczęściej stosuje się kilka sposobów równolegle. Należy też pamiętać, że w tym punkcie nie chodzi tylko o zwykłą grzeczność, wysyłanie mailem informacji handlowej jeśli nie uzyskaliśmy uprzednio zgody jest również niezgodne z obowiązującym prawem.
2. Witamy się i robimy dobre wrażenie
Chyba każdy wie jak ważne jest dobre pierwsze wrażenie. Co byśmy pomyśleli o osobie, która dopytuje się o możliwość kontaktu z nami, prosi o numer telefonu albo maila, a kiedy je otrzyma – milknie, nie przedstawia się, nawet nie raczy poinformować po co było to usilne szukanie kontaktu … marne pierwsze wrażenie.
Tak samo nasz klient czy subskrybent nie pomyśli sobie o nas ciepło, kiedy po udostępnieniu nam adresu email nie otrzyma żadnej informacji zwrotnej. Pierwsza wiadomość powinna być zaprogramowana w taki sposób by dostarczona została nowemu subskrybentowi bezpośrednio po zapisie (i potwierdzeniu zapisu, jeśli dane zbieramy w trybie confirmed opt-in). Taka wiadomość to ogromna szansa na zrobienie dobrego wrażenia przykładowo przez wskazanie korzyści z bycia na naszej liście adresowej. Warto nie tylko o korzyściach pisać, ale również to uwiarygodnić – w zależności od branży – dając kod rabatowy, gadżet czy załączając link do darmowej publikacji itd. Praktycznie wszyscy dostawcy narzędzi do email marketingu umożliwiają zaprogramowanie wiadomości powitalnej, więc nikt nie powinien z tego rezygnować.
3. Utrzymujemy kontakt
Jedna rozmowa to najczęściej za mało aby zbudować silną relację – to wymaga czasu. Dlatego pozyskanie adresu i wysyłka wiadomości powitalnej to dopiero początek budowania długoterminowej relacji z klientem.
Co dalej? Chcemy podzielić się sporą porcją ciekawych informacji o naszych produktach czy usługach, chcemy wciągnąć klienta w nasz świat, ale po pierwsze nie damy rady wszystkiego zmieścić w wiadomości powitalnej, a nawet gdyby udało się wszystko upchnąć, to nikt tego nie przeczyta. Tutaj pomocne okażą się autorespondery umożliwiające zaprogramowanie sekwencji wiadomości. To jedna z funkcjonalności będąca prawdziwą siłą email marketingu. Możemy
4. Nie zanudzamy, nie zamęczamy
Chcesz wypromować nowy produkt. Przygotowujesz newsletter, wysyłasz … a efekt poniżej oczekiwań. Co wtedy? Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby przeanalizować co było nie tak z feralną wiadomością, wprowadzić zmiany i za jakiś czas ponowić wysyłkę. Jeśli nie jesteśmy pewni co należałoby poprawić – można skorzystać z testów A/B (o nich napiszę więcej w kolejnych wpisach)
Jednak część email marketerów zaczyna szukać dróg na skróty i bez żadnych zmian ponawia wysyłkę … i jeszcze raz … i jeszcze raz. Pozornie wszystko jest ok, bo kolejne wysyłki nadal generują jakieś efekty, ale jak wszystkie drogi na skróty może to być podejście niebezpieczne. Nigdy nie zapominajmy, że część subskrybentów widziała już wiadomość, ale uznała ją za mało ciekawą i zignorowała. Ciągłe i uporczywe wysyłanie tej samej bądź bardzo podobnej treści może spowodować odpływ subskrybentów (cofanie zgód), pogorszenie relacji z pozostającymi na liście lub długofalowy problem z dotarciem do odbiorców z kolejnymi mailami (uznanie przez dostawców skrzynek za spamera).
Chciałabym powrócić na chwilę do analogii z życia codziennego. Co sądzilibyście o panu X, którzy uporczywie, kolejny raz opowiadają tę samą historię czy anegdotkę i to na dodatek z nadzieją, że tym razem nagle porwie ona tłum? Część towarzystwa ulotni się pod byle pretekstem, a część się „wyłączy” i nie będzie się skupiała na treści historyjki a co bardziej zirytowani jeszcze opowiedzą dookoła, że pan X to nudziarz i nie warto z nim gadać.
5. Gramy fair
Skoro dajemy możliwość zapisania się, musimy umożliwić również wypisanie się. Zasada jest prosta – subskrybenta utrzymujemy na liście wartościową treścią, nieuporczywą częstotliwością maili a nie piętrzeniem trudności z opuszczeniem listy adresowej. Rezygnacja z otrzymywania maili nigdy nie powinna być trudniejsza czy bardziej uciążliwa niż wyrażenie zgody na otrzymywanie wiadomości. Na szczęście zdecydowana większość dostawców usług email (ESPs – Email Service Providers) dołącza automatycznie do stopki każdego maila link umożliwiający wypisanie się z kampanii oraz na bieżąco przetwarza prośby o wypisanie z listy.
Jeśli zauważysz odpływ subskrybentów ze swoich kampanii, pamiętaj, że to najwyższy czas na optymalizację swoich praktyk email marketingowych a nie na utrudnianie procesu wypisu.
Pamiętając o tych pięciu prostych zasadach nie potkniesz się stawiając pierwsze kroki w email marketingu.
